Werbung in sozialen Netzwerken wird oft nicht als solche gekennzeichnet. Das ergab eine EU-weite Überprüfung von Influencer-Profilen, deren Ergebnisse im Februar 2024 vorgestellt wurden. Nur etwa jeder fünfte Influencer kennzeichnete Werbung konsequent.
Influencer-Werbung: Was untersucht wurde
Die Verbraucherschutzbehörden der EU-Staaten, zusammengeschlossen im Netzwerk CPC, haben 576 Influencerinnen und Influencer auf Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, X, Snapchat und Twitch überprüft. In Deutschland koordinierte das Umweltbundesamt (UBA) die Teilnahme gemeinsam mit dem Verbraucherzentrale Bundesverband und der Wettbewerbszentrale. Eine repräsentative Studie der ganzen Branche ist die Überprüfung nach Angaben des UBA nicht.
Influencer-Marketing hat sich in den vergangenen Jahren zu einem lukrativen Geschäft entwickelt: Bekannte Accounts präsentieren Produkte und beeinflussen so die Kaufentscheidungen ihrer Follower. Das Ergebnis der Prüfung: 97 Prozent der Profile veröffentlichten regelmäßig kommerzielle Inhalte, aber nur rund 20 Prozent kennzeichneten diese konsequent als Werbung.
Irreführung der Verbraucher
Wer den geschäftlichen Zweck eines Beitrags verschleiert, führt Verbraucherinnen und Verbraucher in die Irre. Das verstößt gegen geltendes EU-Recht. „Wird die Kennzeichnungspflicht von Werbung nicht eingehalten, birgt dies erhebliche Risiken für den Verbraucherschutz“, sagte UBA-Präsident Dirk Messner.
Oft fehlen die Kontaktdaten
Bei 173 der überprüften Profile fehlte zudem ein ausreichendes Impressum. Für Verbraucherinnen und Verbraucher ist das ein Problem, denn ohne Kontaktdaten können sie sich bei Fragen oder Beschwerden zu beworbenen Produkten an niemanden wenden.
Gegen Influencer mit Sitz in Deutschland wollten Verbraucherzentrale Bundesverband und Wettbewerbszentrale mit Abmahnungen und Unterlassungsklagen vorgehen. Bei Accounts aus dem EU-Ausland wandte sich das UBA über das CPC-Netzwerk an die zuständigen Behörden der anderen Länder.
Kritisch bleiben
Die Ergebnisse zeigen: Empfehlungen in sozialen Netzwerken sind nicht immer so neutral, wie sie wirken. Es lohnt sich, Produktempfehlungen kritisch zu hinterfragen und unabhängige Tests oder Beratung zu nutzen. Welche Pflichten Plattformen seit Februar 2024 bei der Kennzeichnung von Werbung haben, erklärt unser Beitrag zum Digital Services Act.
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